Annonsørene er i ferd med å gjenoppdage hvorfor de redaksjonelle mediene er viktige som reklamebærere.
Norsk avisbransje har hatt noen tunge år. Det er ikke mange år siden «alle» trodde at de digitale reklameinntekter ville vokse og gradvis erstatte de reklameinntektene som forsvant fra papiravisene som følge av opplagsnedgang og færre papiravislesere.
Men mot slutten av 2015 kom også nedturen i det digitale reklamemarkedet. Potente vekstkurver for mange nettaviser vendte om. Pilene pekte nedover både for nettavisene og papiravisene.
Tross et langvarig og vedvarende fall i papirannonseinntektene har de lokale papiravisene klart seg bedre enn det som mange har trodd og spådd. Reklameinntektene faller fremdeles, men noe mindre enn det vi forutså. Fortsatt er papiravisene attraktive og gir annonsørene betydelig effekt.
Bråstoppen i reklamemarkedet for nettavisene kom uventet og ble i 2015 og 2016 kraftigere enn de fleste trodde. Da er det desto mer morsomt når vi nå er i ferd med å avslutte et år der nedtur og nedgang er snudd til opptur, håp og nye digitale forventninger. Trenden er klar selv om omsetningsveksten i 2017 ikke er stor. Det viktige er at en stor nedgang er snudd til en digital oppgang, og at alle signaler for 2018 tyder på at den positive trenden vil vedvare.
Det totale reklamemarkedet i Norge har holdt seg på et stabilt nivå siden 2008. Problemet er ikke totalmarkedet, men den gigantiske omfordelingen innad i markedet som har funnet sted. Det største problemet for de redaksjonelle mediene som satser på journalistikk og viktig samfunnsinformasjon er at Facebook og Google stikker avgårde med drøye 25 prosent av reklamekaken på snaue 20 milliarder NOK. Og at den videre veksten som IRM spår - en oppgang på 1,9 prosent i total reklameomsetning i år og ytterligere 1,5 prosent i oppgang i 2018 - i all hovedsak ser ut å havne hos de to store internasjonale aktørene.
Til tross for dette innledet Amedia i 2017 et teknisk samarbeid med en av våre viktigste konkurrenter, nemlig Google. Vi tok konsekvensene av at Google sitter på den beste teknologien ovenfor annonsørene, og besluttet derfor at vi ville være med på utnyttelsen av denne teknologien. Det har vi ikke angret på. Resultatene har allerede kommet.
Det er viktig å vite når man skal slåss og når man skal samarbeide. Heller ikke i reklamemarkedet er verden sort-hvit. Der det er riktig, skal man også finne et samspill.
På salg av reklame er Google og Amedia konkurrenter og skal være det. For oss er Facebook en vesentlig større konkurrent på vår arena for lokal kommunikasjon. Facebook vil selge annonser for 1,7 milliarder NOK i Norge i år – og 2,3 milliarder til neste år, ifølge estimater fra Group M.
Administrerende direktør Jan Morten Drange i Anfo Annonsørforeningen skrev 30. november i DN under tittelen «Heia norske medier» at «vi tror på godt innhold og god journalistikk. Vi applauderer kvalitet og troverdighet …». Han la heller ikke skjul på at han setter pris på medier som følger norske lover og regler, norsk presseetikk og betaler skatt til Norge.
Det er godt å se at annonsørenes talsmann heier på journalistikken og de lokale mediene som hører hjemme her til lands. Det ser også ut til at flere av hans medlemmer flytter medieinvesteringer tilbake til lokale, norske medier. Det vil si de som kjenner målgruppen best, både menneskene og dataene om de samme personene.
At annonsører kommer tilbake til norske medier gleder oss. Det finansierer viktig journalistikk. Dessuten ser vi at stadig flere setter pris på den høye troverdigheten som lokale medier faktisk har, ifølge undersøkelser foretatt av Kantar Media.
Det er all grunn til å bli styrket i troen på nærheten til publikum, styrken til troverdige og redaksjonelle medier i kampen om reklamekronene. Derfor er vi optimistiske til det tette og nære – også i forhold til 2018.
